“si usted no piensa en el cliente, no está pensando” (Philip Kotler)

- el marketing ha sido definido como la tarea de identificar y satisfacer las necesidades-

En nuestro medio mexicano, en donde las regulaciones para expender bebidas alcohólicas suponen que “hay borrachos porque hay cantinas” y no a la inversa, es frecuente encontrarnos con cantinas disfrazadas de restaurantes en las que se pretende “tapar el sol con un dedo” con grandes anuncios o letreros que dicen: ambiente familiar...Así resultan los enunciados de “aquí el cliente es primero” o “usted es nuestra razón de ser” y muchos otros similares, con las que muchas empresas –de todo tipo-, y sin hacer nada más al respecto, pretenden crear un ambiente favorable para que el público usuario o consumidor se acerque y se convierta en cliente: hay una institución bancaria que al mismo tiempo que ejerce un alto presupuesto de publicidad en todos los medios disponibles para la promoción de sus préstamos, no atiende las quejas de sus usuarios de créditos empresariales ante el hecho de que el cargo que se les hace en sus cuentas de cheques para el pago de las amortizaciones mensuales pactadas, es un solo monto que engloba capital e intereses y las empresas deudoras, por razones contables y fiscales, requieren conocer a cuánto asciende el pago de capital y cuánto es por intereses, la respuesta que reciben al reclamar invariablemente es: así es el sistema...

Para todos es muy claro que el mercado –conjunto de clientes o usuarios- es lo que determina el presente y futuro de quienes emprenden con el propósito de cubrir alguna o algunas de sus necesidades actuales o futuras, sin embargo, no son tantos los que tienen la capacidad e imaginación para traducirlo al quehacer diario: entender qué es el estar cerca del cliente o prospecto y conocerlo, es un ejercicio que en forma permanente debe hacerse en la realidad de cada quien como industria y en la realidad de cada quien como cliente o prospecto; el reto no es menor...

Cada empresa u organización debe saber desarrollar su propia cultura de atención o servicio al cliente, y cada uno de los responsables  de las áreas o departamentos de ventas deben cuidar su implementación y/o adecuación constante y permanente, a fin de que quien o quienes tienen como quehacer diario el atender los requerimientos, las dudas y los planteamientos de clientes y prospectos, con la responsabilidad de convertirlos en ventas, sepan manejarse en el nivel de acercamiento adecuado, según cada situación: el comprador de productos alimenticios o bebidas, actúa por impulso, las comunicaciones con él se dan por medios masivos, mientras que el comprador o posible comprador de maquinaria y equipo que tienen que ver con sus proyectos de medio y largo plazos, tiene exigencias mucho muy diferentes; el usuario de servicios profesionales o técnicos muestra otro cuadro de expectativas y necesidades...

Por todo lo antes expuesto, los comentarios que a continuación se hacen, sobre algunas prácticas de relación con el cliente o prospecto, no pueden ser considerados para catalogarlas como correctas o incorrectas pues pueden ser lo uno o lo otro según el caso y según el resultado –no siempre predecible-, que con ellas se obtenga:

v      Trato personal: aunque cada día son más los productos y servicios que se expenden a través de máquinas, podemos seguir considerando que la venta es una función que exige –sobre todo en los productos o servicios diferenciados- de la intervención personal de vendedor y comprador. Todavía son muchos los casos de vendedores de éxito cuya mayor fortaleza radica en su carisma, en su capacidad para relacionarse y mantenerse en contacto, con lo que alguna vez se llamó “don de gentes” y es de considerar que ello siempre será una herramienta valiosa: suena fuera de toda lógica dedicarse a las ventas si no se tiene disposición para tratar a los demás, si no se sabe escuchar... Sin embargo, no siempre basta con que el carisma y trato personal “abra las puertas”, se requiere que se sepa para que fueron abiertas: no son raros los casos de vendedores que son recibidos y que en el tiempo se convierten en buenos amigos de los posibles compradores quienes nunca llegan a ser eso: compradores...Aunque es cierto que todavía existen “las ventas de cuates”, también lo es que junto a las ventajas de un buen trato personal debe estar una adecuada capacidad técnica y profesional: tampoco son raros los casos en los que vendedores poco amables o flexibles, logran los mejores resultados gracias a su alta capacidad profesional y técnica. Lo que es indispensable, tanto para los carismáticos, flexibles o simpáticos, como para los “caradura”, gruñones o poco flexibles, es que sepan comunicar y ello sólo se logra sabiendo escuchar...

v      Capacidad profesional y técnica: un vendedor verdaderamente comprometido con los resultados que de él –él mismo debiera ser el primero en esperarlos- se esperan, debe mantenerse siempre en el más alto nivel de capacidad profesional y técnica y aunque pueden ser muchos y muy variados los aspectos a aprender y superar, por su fundamental importancia es de considerar como prioritarios los siguientes:

q       Conocimiento del producto o servicio que se pretende vender: así como se ven muy mal los porteros que “salen en falso” y son goleados y hasta ridiculizados, así se ven los vendedores que, al no preparar adecuadamente su visita de contacto y promoción, no saben que contestar a las preguntas que de buena o de mala fe –con toda premeditación para “quitárselo de encima”- les hace su entrevistado; esa primera mala impresión muy frecuentemente no puede ser cambiada nunca...El grado de dominio que se tenga en cuanto a las posibilidades y limitaciones del producto y/o servicio cuya venta se ofrezca tiene una relación directa con el nivel de confianza que pueda lograr quien hace su presentación; desde luego que siempre habrá planteamientos que el prospecto o cliente haga que no puedan ser contestados de inmediato y en tales casos, lejos de hacerle al “sabelotodo” e incurrir en falsedades o promesas que no podrán ser respaldadas, lo correcto es razonarlo con el entrevistado y ofrecer una respuesta después del análisis que según cada caso sea necesario...cuando se exageran las bondades de lo que se ofrece, llegando al extremo de presentarlo como infalible ante todas las situaciones, se atenta contra la inteligencia de quien escucha quien reacciona con su antipatía y en el menor de los casos con su desconfianza.

q       Conocimiento del negocio o proyecto de su prospecto o cliente: entre las gentes de ventas siempre se ha dicho que “un vendedor es tan grande como lo es su lista de prospectos” y quizá a ello se deba el que, a manera de “protección”, sea generalizada la práctica de hacer listas largas aunque en muchos casos no se sepa, a ciencia cierta, de quienes se trata: el primer paso es dar respuesta al por qué se cree que necesitan el producto o servicio de que se trate...Si se tiene tal respuesta, siempre convendrá obtener toda la información posible acerca del giro, principales productos, mercados, red de sucursales, imagen institucional y buen crédito en el caso de las empresas y actividad profesional o técnica, posición socioeconómica etc. en tratándose de personas físicas, para con ello iniciar la preparación de la primera entrevista, haciéndose todas las posibles preguntas o dudas que podrá plantear el entrevistado; del resultado de la primera entrevista –incluso de las negativas que se hayan recibido- junto con la percepción que se haya logrado en cuanto a la verdadera importancia del prospecto o cliente, se podrá definir la estrategia particular de seguimiento y conclusión.

q       Sentido de oportunidad: se dice que “la venta se logra a partir de la quinta visita” para con ello poner de relieve las ventajas de la perseverancia pero, también se dice que “los vendedores que visitan nada más por visitar son una peste” a la que todos rehuyen...El saber para qué y cuándo visitar, presionar y retirarse, cae en el ámbito de las habilidades personales del vendedor que hacen que la venta sea ciencia y también arte...

Para George W. Hopkins, son dos las características básicas de un auténtico vendedor: “Primera.- Debe sentir un verdadero afecto por todo el género humano. Sólo así puede sentir el deseo de servir, que es la base del éxito. Segunda.- Debe querer, apreciar y estimar su trabajo de manera tan intensa, que cada día al saltar de la cama pueda exclamar con alegría: Gracias a Dios que soy Vendedor! Gracias a Dios que estoy representando a esta Compañía! Gracias a Dios que es hoy día de trabajo! Gracias a Dios que tengo un muestrario espléndido, y gracias a Dios que hay miles de compradores para lo que yo vendo!”...Este tipo de expresiones no definen tan sólo a los vendedores, son manifestación del grado de madurez que se alcanza cuando se tiene claro el propósito de vida y la actividad que se realiza está en ese rumbo. W

Para comunicarse con el autor: fhandrade@hotmail.com